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¿Qué pasa con el periodismo?

enero 25, 2012

A menudo se escucha que el principal problema del periodismo es que la información cuesta mucho dinero y que cada vez menos gente está dispuesta a pagarla. Eso sin duda es un hándicap importante. Sin embargo, las empresas anunciantes sí están dispuestas a pagarla, y esto debería ser motivo suficiente de aliento para pensar que no está todo perdido. Es hora de que el periodista deje de pensar solo como tal y empiece a pensar también como un publicista si quiere salvar su profesión.

En rasgos generales, se pueden hacer dos apreciaciones de la publicidad en los medios de comunicación:

  • La publicidad en los diarios de papel cae en picado. Normal e inevitable.
  • Los ingresos publicitarios que se perciben en Internet son muy bajos. Creo que esto puede cambiar, pues es la consecuencia lógica de no haber sabido exportar el periodismo a los medios digitales. La publicidad en internet es potencialmente mucho más valiosa que la de los periódicos impresos, pues permite muchísimas más oportunidades y es capaz de segmentar a las audiencias con mucha más precisión.

En una conferencia sobre redes sociales, Francisco Rodríguez, Director de Marketing de Coca-Cola dijo algo así:

Me encantan las salchichas Frankfurt. De pequeño, mi madre me hacía salchichas Frankfurt de todos los tipos: en forma de burritos, con salsas, tomate, cebolla, en perritos… Me encanta esta marca de salsichas. Pero… ¿cuántas veces creéis que he entrado en la web de salchichas Frankfurt? NUNCA.

Este ejemplo le valió para explicar por qué Coca-Cola invierte tanto dinero en Tuenti y porqué consideran tan interesantes a las redes sociales para difundir la imagen de su marca. En un principio apostaron por crear sus propias comunidades en la página oficial. Esta iniciativa fracasó estrepitosamente. Descubrieron que gente que no trabajaba en la empresa había creado páginas de fans de esta marca en Facebook con más de 50.000 seguidores. En ese momento se dieron cuenta de que las redes sociales suponían una gran oportunidad para llegar a sus consumidores. Las empresas buscan siempre otros canales para intentar difundir una buena imagen de su marca, pero en muchas ocasiones a estos canales no les vale solo con tener el buen nombre de un periódico prestigioso. Cada vez más, los anunciantes van a demandar espacios publicitarios con un valor añadido. Es el momento de encontrar un modelo publicitario diferencial que se adapte a la profesión periodística. Para hacerlo, creo que es interesante observar otros modelos, como el de las redes sociales.

¿Por qué Coca-Cola invierte directamente 100.000€ al mes en Tuenti? ¿Y por qué para otras páginas delega sus campañas a las agencias de medios, que se llevan un alto porcentaje de comisión? Porque Tuenti aporta valor a sus anunciantes. Porque les permite un feedback real con sus consumidores. Porque ahora son los usuarios los que quieren descubrir cuál será el nuevo concurso de Coca-Cola en Tuenti. No es un tema que se pueda delegar a la ligera. Tanto es así, que Tuenti tiene un departamento que se encarga de diseñar las campañas de los anunciantes. Diseñan por ejemplo tres modelos, y entonces sí, la empresa anunciante elige el que más le gusta.

Creo que este modelo publicitario es exportable al periodismo. Las empresas anunciantes son de momento la mejor alternativa para dar de comer a los periódicos. Sería inteligente crear departamentos destinados a la integración de la publicidad en los periódicos digitales. Departamentos que ofrezcan alternativas publicitarias atractivas a los anunciantes. Pero para eso es preciso un completo rediseño de los periódicos digitales. Una integración de nuevos conceptos de comunicación, que hagan más partícipes a los públicos de la información y que como consecuencia sean más atractivos para las empresas anunciantes. Quizá sea el momento de abandonar el nombre “periódico” para referirnos a las nuevas plataformas que deberán gestionar los profesionales de la información y la comunicación.

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2 comentarios leave one →
  1. enero 26, 2012 4:43 pm

    Con tu permiso, te he citado en http://empresainformativa.blogspot.com/2012/01/que-pasa-con-el-periodismo.html ¡Gracias por tanta claridad de ideas!

    • Javier Camacho permalink*
      enero 26, 2012 6:08 pm

      Gracias a ti Pedro!! Un abrazo!

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